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四元素模型解析:从0到1的产品迭代模型

2018-09-02 11:55      点击:

  在前面的《运营见习》系列中的《运营见习(一):产品思维定位自媒体》,我们提到了地、草、羊、狼四元素模型,今天我们就来具体说一说这个模型。这个模型来源于网络,案例也来源于本文,我根据我的工作经验对模型进行了优化和修改。

  正如名字,模型包含四个元素——地、草、羊、狼。Emmm,你也可以看成是在看《喜羊羊和灰太狼》吧。

  首先是地,地是团队的基础能力、资源架构、所处市场环境、市场竞品发展情况等。地的广度就是一个团队项目的潜力,如果自身能力较强,并且在市场政策环境下能够生存,还拥有一定的资源(人脉、资金等等)就可以让地变得越来越大。大家总说“大众创业、万众创新”,但真正能够创业并且成功的很少很少,想到前不久刚离世的连续创业者,内心还是涌起一股悲凉。

  其次是草,草是用户消费的内容、服务或者是产品。这个很好理解,打铁还需自身硬,只有自身平台内容足够好,才可以源源不断的吸引来用户,做到病毒式推广;如果自身平台内容太差,那么就算引爆一次得到了大量用户,随着时间的推移也会慢慢流失,留存率会很低。

  在次是羊,羊是内容、服务和产品的消费者——用户。在足够大的地上种满了鲜美的草之后,就等着羊爱吃了。但是羊群会出现分化,会出现领头羊、精壮羊群和普通羊群。领头羊就是我们常说的KOL意见领袖,这一类用户群能够带动一个区域、一个特定种类的流量,并且他们的反馈建议和意见具有积极作用;精壮羊群我们定义的是对平台具有一定依赖性的用户,这类用户可能受到来自品牌、环境的影响,就算是草不太鲜美,他们也不会有很大的意见;而普通羊群就比较的良莠不齐了,受到环境、草的各种因素影响,都会流失,我们也可以说是对平台依赖性低的用户。

  最后是狼,狼是广告主、品牌商、电商平台等。狼最看重的就是如何吃到羊,也就是用户变现问题。羊群会分化,对应的狼群也会分化,狼群会分化为CPC、CPA/S、CPM等等,这个大家可以去看《计算广告》这本书,里面有比较完善的公式和体系,这里我们就不做展开介绍了。

  有了四个元素我们就构建了一个场景,在广袤的大地上种植着鲜美的草,吸引了一群羊吃草,而远处恶狠狠的狼群盯着。四元素模型希望解决的问题是互联网产品从0到1的过程,也就是产品初期,在制作MVP前制定过程中尽量全的去考虑问题。

  所谓先种草后引羊这个策略,我把属于这一类的产品都归类为内容服务类产品,即这一类产品会要求平台方有较鲜美的草之后,吸引羊群进入。具体我又分为Blog、Vlog、电商、游戏类等等,其中Blog和Vlog属于记录类产品。

  为什么我们需要先种草呢?这一类产品从另一个维度来看,也可以看作是平台类和资源类产品的一个汇总,也就是我们通过种草产生了一个平台,让羊群可以在上面得到资源。在这个方式下,作为一名产品更应该去注重一个平台的建设,这一类比较多的都是C端产品,更需要去注重用户体验,当然为了能让草更多元化,对元素地的要求就会比较高,要求团队能够适应各种来自竞品、政策等等外界因素的变化。

  所谓先选羊后种草这个策略,我把属于这一类的产品都归类为工具服务类产品,即这一类产品会更加强调垂直羊群的选择,把羊群确定以后,去种这类羊喜欢吃的草,这一类比较常见在某类IP粉丝或者特定场景、特定人群的APP中,例如“小睡眠”这款产品,可以模拟各种场景的声音让人入睡,笔者也尝试了一下发现非常好,这个产品就是针对部分想在睡前听音乐的人群或者助眠的人群,以这类人群的特点去设计产品,最终在大家的催促下由小程序转为APP,那么成为APP就可以转为平台化了。

  具体这一类主要是完成了人和物的连接,包括人与人的连接、人与物的连接以及物与物的连接。连接人与人的就是社交类产品,连接人与物的就是搜索、推荐类产品,连接物与物的就是物联网行业产品。而且工具类产品是可以互相转化的,也就是社交类产品是可以通过自身的流量属性去做推荐和搜索,同理物联网产品也可以在自身做完物与物的联系以后去以物替代人的社交。

  那么第三类就是已有羊群的迭代,这一类说起来一个鲜活的例子就是TIM,而且目前越来越多的公司喜欢并且希望流量可以复用。那么这一类产品在早期会提供早期的入驻福利,例如爱奇艺泡泡在早期会对所有的入驻明星团进行奖励和扶持,进一步的会去引导创作和激励持续创作,也就是把PGC不断向UGC转化,无论是微博还是B站我们目前都是可以看见他的激励计划的,这样的目的一方面是增加粘性、循环迭代,另一方面是让自身变成去中心化平台,用户用完就走,走了还会回来。在精耕时代,这一类产品非常的普遍,放入我们的模型中就可以看作是羊群自我种植草,让更多的羊群进来吃。

  无论哪一种模式,最终目的都是为了吸引羊群进来,随着互联网精耕时代的到来,平台类产品越来越难成功,反观从一个垂直赛道进入后,更容易在大赛道中挤出一块自己的赛道来,趣头条、拼多多都是极好的例子,趣头条在推荐类产品赛道上针对三四线城市的游戏化运作,让产品一下子灌入大量流量快速成长,不得不说三四线城市将会成为下一个主战场。

  在模型策略上,无论哪种模型,我们最核心的都是把羊群聚集起来,形成一个MVP,而其中可以使用SWOT做分析。

  MVP产品就是对痛点、痒点、爽点和诉求的具体建模。例如我们想要去做一个外卖类的产品,我们可以先使用微信聚集一部分的商店买家,然后让附近有需求的用户用这种方式来订餐,这就是最小可交互的产品了,如果需求的羊群较多,就有比较进一步完善产品,以APP和小程序的方式来体现。

  SWOT分析就是对优势(S)、劣势(W)、环亚平台机会(O)、威胁(T)两两结合做分析。例如产品自身的优势和劣势需要和竞品做对比,优势和机会需要和政策做匹配,优势和威胁需要考虑到对策和方法,劣势和机会需要考虑到竞品对政策的影响,劣势和威胁需要考虑到面对竞品的对策,机会和威胁会需要考虑政策影响下如何跑的更快。

  因为产品都不尽相同,简单来说,就像在这片空间里有很多的地,那么地的大小就是一个影响因素,对于地能够长出的草的鲜美程度、数量等就是优势和劣势,周围的环境(多雾、多雨、多阳光)就会伴随着机会和威胁。

  对羊群的刻画上,不仅仅可以使用用户属性画像来看,还可以从用户行为画像来看。

  从用户属性来看,可以采用头脑风暴、用户使用地图以及基于数据的定性画像分析,头脑风暴大家一定都可以百度的到,基于数据的定性画像分析的方法论也是比较多变,我们这里具体说说用户使用地图。用户使用地图具体来说就是用户使用APP之间的逻辑,也是我们看到腾讯系、阿里系、小米系的产品之间的互相联结,用户在不同的场合下使用不同的APP,然后通过用户数据进行打通。具体可以看这个例子:《用户体验地图:最直观的呈现用户痛点与产品机会点》

  从用户行为来看,可以采用服务地图、定量行为分析以及基于数据的定性画像分析。服务地图也成为服务蓝图,具体的分析可以看这两篇文章,就不具体展开了。

  《用户体验地图和服务蓝图有何区别?》《细谈顾客旅程地图与服务蓝图的使用场景》

  在羊群的聚集上,可以选择从工具到平台的策略,也可以选择从社群到平台的策略,另外还有几种比较取巧的方法,比如打破利益平均分配和寻找高势能点策略。

  从最初的熟人聊天工具,熟人+陌生人社交平台,到移动支付接入,公众平台,小程序等服务推出,微信从一个工具一步步演化成一个万物互联平台,微信从工具到平台的过程让我们看到了一款优秀的产品是一步步将各种社会资源纳入到其产品形态中。微信通过先做边界的工具服务(草),吸引了大批量的羊,然后通过商家引入,移动支付分成等赚取收入。

  最初提供markdown内容编辑工具,同时减少创作者内容推广成本,比公众账号运营更加简单,现在简书也演化成了多元内容创作的平台。简书也是采用工具化的方式切入市场,市面上大量的文字编辑工具支持各种样式,文字编辑体验很不好,简书为文字创作者提供了一套简洁的markdown内容编辑工具,编辑完了直接可以投稿,吸引阅读,关注,评论和打赏等。

  钉钉最初实现是企业中最最常见的打卡,考勤等基础服务,随之演化为职场社交工具,智能硬件服务平台,移动办公解决方案服务商,也是从工具出发,演化成一个多利益主体参与的平台。

  从社群到平台的策略来说,有些产品的发展从社群做起,通过和用户的高度互动,让用户成为粉丝,为其呐喊推广。

  罗胖做了三年免费的知识服务脱口秀罗辑思维,积累大量的社群粉丝,后续通过得到APP做PGC知识服务,成为知识服务风口的猪。

  小米的参与感中提到了其早期与用户的高密度互动,用户参与MIUI产品设计,当时正值社交平台崛起,大量为发烧而狂的用户利用社交平台为其免费推广。

  就打破利益分配来说,有些产品想在市场中杀出一条血路,多数都是打破了原有的利益分配结构,以更优的形式杀入。

  以免费的方式做杀毒软件,让付费杀毒的瑞星,卡巴斯基,江民直接被秒杀。对手的主要收入点我免费提供,改变盈利模式,这是切入市场非常有效的手段。

  早期阿里妈妈做广告联盟,当时的百度联盟和网站之间是6:4分成,百度占六成,为了拿到资源,阿里妈妈早期和网站之间的分成是5:95,网站拿95%,阿里妈妈只拿5%,一举拿下市场,成为阿里主要盈利服务。

  这家公司快速崛起,除了大量的技术驱动内容智能分发外,还有一个特点就是大胆撒钱,火山小视频直接根据火力值发钱,最初个人内容创作者通过编辑内容赚取收益是很难的,而头条号的广告分成,火山小视频的浏览分成,都是一种利益结构的重构,在大量QQ新闻,新浪新闻,搜狐新闻,网易新闻等老牌媒体APP中独树一帜,笔者认为,今日头条做的不是新闻资讯,是一种基于用户兴趣的内容体验服务,而创作者层面的现金激励也是其切入市场,拿内容的主要方式。

  就寻找高势能点来说,很多产品的推广会借助高势能活动,事件或节日,实现产品的爆炸式增长。

  今日头条:2018年春节,今日头条利用集生肖卡,抢红包,拿到2000万绑卡用户,早期利用微信大量传播,逼着微信关闭分享入口。。

  那么除了各个独立以外呢,还有很多的联系,比如地和羊就决定了我们选择的模式,羊群的变化就决定了我们羊群的核心需求策略,另外从工具到平台策略是先选羊、后种草的促进条件,从社群到平台策略是先种草、后选羊的促进条件。

  那么再以大家看到的“区块链+新零售”的项目为例,一款工具类产品使用地草羊狼模型的设计思路。首先做土地分析,首先具有的资源是比较有力的技术核心竞争,另外项目是多所高校合作,进一步的研究了比较久的时间。有这些土地资源就能够有比较壮硕的草了,作为工具类产品就需要先选羊再种草,因为项目是新零售行业的,作为一款B端产品,我们的羊群是传统零售商和C端用户,所以我们的草应该是更着重于在尽量小的变动下去改造传统零售商超的数据平台系统,给予商超和用户更大的币和支付动力。

  进一步的,就是考虑怎么用草去吸引羊群了,这些大家可以参考我的项目PPT~

  具体说了这么多,我认为一款互联网产品,如何能够引爆,那是运营的事情,产品所要设计的,就是怎么让这个产品更加的好用。

  作者:阮桢垚(乳酸钠桢垚),生而产品(公众号ID:PMzeanyon),分享技术、产品和运营的各种好玩的东西